休閒漁業─潛談台灣賞鯨的社會行銷

課程名稱：休閒漁業
班級：休三甲
姓名：陳怡婷
學號：1094404010
E-MAIL：jvhv44@yahoo.com.tw

參考文獻：漁業署
文圖／陳璋玲（南華大學旅遊事業管理研究所助理教授）http://www.aptcm.com/fish/km.nsf/ByUNID/6243C81E4CE82FDC4825731E0025EB9D?opendocument

前言　

臺灣賞鯨是屬於一種非實體性的海上遊憩體驗的產品，這是漁業經營者在漁業政策與管理的輔導下，少數有應用到社會行銷概念的產品之一。藉由漁政單位推動賞鯨標章評鑑制度，業者將社會行銷觀念導入賞鯨產品中，其目的在於增加遊客對海洋生態的認識及降低賞鯨活動對鯨豚資源的衝擊，以達大眾重視海洋生態保育的社會改變（social change）。

臺灣賞鯨的概況

臺灣賞鯨的發展起源可歸納為下列數點因素：

因應漁業產業結構的調整，政府於1991年2月1日修正「漁業法」，增訂娛樂漁業專章，並於1993年5月26日訂定「娛樂漁業管理」辦法。該等辦法使得漁船專營或兼營娛樂漁業取得法源依據，政府乃開始積極輔導漁民，將傳統生產型漁業轉型為娛樂漁業，以減少作業漁船數，紓解沿近海資源的壓力。

政府於1999年8月18日修正「娛樂漁業管理辦法」，將娛樂漁業的範圍修正為包括觀賞漁撈作業或海洋生物及生態之休閒活動。自此，賞鯨活動被納為娛樂漁業的經營範疇。

1990年代以來，國民所得提高及週休二日的實施，民眾對休閒活動的需求日益增加。

1990年8月，臺灣的鯨類被列為保育類動物，鯨豚保育意識興起。學者開始從事鯨豚資源調查、擱淺救援的處理、鯨豚保育的教育推廣工作等，鯨豚的議題日漸受到國人重視（李明華，2005）。在鯨豚資源的調查中，周蓮香（1998） 發表宜蘭、花蓮、臺東海域的鯨豚調查結果顯示，花蓮的航次發現率100%，是各縣市中最高的，使得東臺灣的賞鯨業發展前景可期。

台灣的賞鯨港口

在上述因素下，第1艘賞鯨船—海鯨號於1997年7月6日在花蓮的石梯港開航，自此揭開了臺灣賞鯨發展的序幕，此活動也使臺灣賞鯨與國際賞鯨接軌，成為全球賞鯨地點之一。Hoyt（2001）指出，1998年全球共有87個國家（包括66個獨立國家及21個海外領域）發展賞鯨，帶來約10億美金的經濟效益，吸引約9佰萬人次的遊客，且自1991年起，遊客人數的年平均成長高達12%。就賞鯨遊客人數而言，全球主要的賞鯨國家或地區，包括美國、加拿大、加納利群島（西班牙）、澳洲及南非等國，而臺灣則是賞鯨業成長最為快速的國家之一。

石梯港台灣賞鯨的發源地(高遠文化提供)

臺灣的賞鯨屬季節性活動，通常在5∼10月期間，此期間海面較平穩，適合搭載遊客出海；賞鯨海域以龜山島、花蓮、石梯等海域為主。

臺灣賞鯨發展至今約有10年之久， 目前遊客搭船的港口包括宜蘭的烏石港、南方澳港、東澳港（粉鳥林港）、花蓮的花蓮港和石梯港、臺東的成功港和富岡港（伽藍港） 等6處，其中以烏石港、花蓮港及石梯港的賞鯨船數及遊客人數較多。賞鯨航程時間約2∼3個小時左右，航行時，船公司人員通常會進行解說，內容包括沿岸景觀介紹、鯨豚及海洋相關資訊等。臺灣賞鯨發展至今，賞鯨船數已由最初的3艘增加至25艘左右，而遊客亦從1萬人次增加至20萬人次左右（ 如表1），其所帶來的整體經濟效益， 估計每年約11 億9 千萬元（ 沈珍珍，2002）。此外，賞鯨活動亦為地方帶來工作機會及稅收之增加，以及帶動相關產業（如製造業、營建業、工商服務業等） 的發展（鄭蕙燕、李彥穎，2003）。由此可見，臺灣賞鯨已在東臺灣的旅遊市場中，建立了一定的市場規模。事實上，一般民眾如果被問到宜蘭或花蓮有那些好玩的景點，「賞鯨」應是經常浮現的選項之一，可見臺灣賞鯨業在此10年中，已在一般民眾留下深刻的印象。就如同業者在行銷東臺灣旅遊行程時，賞鯨是常見的遊程項目之一，例如易遊網推出的「南迴之星、花蓮海洋公園＋賞鯨豚」行程等。

臺灣賞鯨的社會行銷

鯨豚資源是維繫賞鯨事業的基本，易言之，鯨豚資源的減少，則遊客遇見鯨豚的機會亦將隨之減少，此將使得遊客重遊及口碑宣傳（即推薦他人前來）的意願降低，進而使得賞鯨事業無法繼續維持。因此，不論是從海洋資源的保育，或是賞鯨事業的發展角度來看，鯨豚保育是個重要課題，而如何在發展賞鯨活動之餘，減少對鯨豚生態的干擾或衝擊，亦是業者及政府部門所應共同面臨的問題。漁業署於2003年推動賞鯨標章評鑑制度，期能輔導業者在行銷賞鯨產品時，同時兼顧鯨豚資源的保育及教育推廣工作，並提升賞鯨業者的服務品質。該評鑑工作係委託中華鯨豚協會辦理，評鑑單位為賞鯨船。由業者自行提出申請，並繳交一定評鑑費用後，即由協會邀請專家組成評鑑委員進行賞鯨船的實地評鑑工作，評鑑地點包括船公司、上船處及賞鯨船。評鑑項目主要包括船隻硬體與安全設施、服務品質、環保及自然保育行動、行前解說、海上解說、賞鯨船的行駛行為、與地方的互動（如提供當地人就業機會）等。對於通過評鑑者，則由協會核予2年期限的賞鯨標章。

結語

漁政單位推動賞鯨標章認證制度，係屬政策輔導性質，並無法規約束力，因此業者是否有意願申請其所屬賞鯨船通過認證，僅存於其一念之間。由於申請賞鯨評鑑須付出成本（包括評鑑費用、時間成本及精力成本），從經濟學的角度來看，業者的目標在追求最大利潤，若通過標章認證的賞鯨船無法吸引到更多遊客，創造出足以含括所付出成本的更大利潤的話，則業者申請標章認證的意願將不高。然而，另一方面，倘若業者本身有良好的經營理念，在追求利潤之餘，亦重視海洋生態的保護及務求給予遊客高品質的海上體驗，則應有較高意願接受標章認證。

就漁業單位而言，賞鯨是屬於娛樂漁業的範疇，其活動本身或多或少對海洋生態造成干擾，且活動過程中亦提供一個對一般民眾進行海洋教育的良好平台，因此政府輔導業者將社會行銷理念運用在賞鯨產品中應是責無旁貸的工作。在實際作為的方向上，提升賞鯨業者環保教育的理念、加強推廣標章認證相關訊息，以及增加標章認證賞鯨船的能見度等應是未來努力的目標，當然標章認證工作的法制化亦可作為漁政單位未來思考的方向。

花蓮海域海水清澈可清楚看到海面下的身影